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Los mitos sociales del tabaco

“La publicidad busca garantizar la competencia”
 

Los fabricantes de la industria tabacalera alegan que la publicidad no tiene por objeto ampliar el mercado sino asegurar la competencia entre las marcas y posibilitar que los adultos puedan conocer y usar productos de menos riesgo. Docenas de estudios muestran que el aumento de la promoción del tabaco está ligado a un incremento de su consumo en la población y al inicio del tabaquismo en grupos concretos (como los niños y las mujeres) como resultado de campañas específicamente dirigidas a ellos desde los años 70(45).

También se ha demostrado que la eliminación total o casi total de la promoción del tabaco disminuye su uso de modo significativo, en especial entre los adolescentes. La industria tabacalera concentra sus esfuerzos publicitarios en los menores porque sabe que multiplica por tres la posibilidad de que se hagan adictos a la nicotina y porque ha constatado que iniciarle en el consumo puede asegurarle un cliente para el resto de su vida(46). Por eso, las empresas realizan grandes inversiones económicas cada año, en forma de publicidad, promoción o patrocinio. Entre 2000 y 2005, la inversión en campañas sanitarias para prevenir el consumo del tabaco no fue mayor del 1%, en comparación con la inversión publicitaria para promocionar su consumo.

¿Podríamos imaginar por ejemplo al director de Marketing de la compañía Audi haciendo una afirmación de este tipo?: “Nosotros sólo aspiramos a que los actuales propietarios de un Audi decidan comprar nuestro nuevo modelo, o que los propietarios de otras marcas se cambien a un Audi. No aspiramos a que los primeros compradores o los jóvenes que no tienen todavía el permiso de conducción, adquieran un Audi. Dejamos ese mercado a otros”. ¡Imposible!

 

“Las advertencias sanitarias no son efectivas”

El etiquetado con advertencias sanitarias (popularmente conocidas como “esquelas”) se incorporó a las cajetillas de nuestro país en octubre de 2002. El objetivo de estas advertencias sanitarias, no es reducir el número de fumadores existentes en el país a corto plazo, sino modificar las actitudes, incrementar la contradicción que sufre el adicto, entre lo que hace y lo que desearía hacer, y lograr por ello que más gente se plantee dejar de fumar, además de disuadir a los jóvenes que se inician en el hábito. De todas las estrategias preventivas ésta es la única que coincide con el acto de fumar; como resultado, un fumador de un paquete diario está expuesto a estos mensajes más de 7.000 veces al año.

Esta nueva manera de presentar el tabaco al consumidor tiene varias consecuencias y, todas positivas. Sin duda, la más inmediata es que genera un intenso debate en la opinión pública, que contribuye indirectamente a que la medida tenga mayor impacto, puesto que es noticia en los medios de comunicación durante varios días, antes y después de su implantación. Pero lo más importante es que se ha demostrado efectiva para ayudar a los fumadores a dejar el hábito, según la experiencia de otros países (Polonia, Canadá, Australia, México o Brasil), que se adelantaron a España y, en los que se ha visto cumplido su objetivo. Algunos de ellos recurren a duras y explícitas imágenes, que muestran gráficamente algunos de los daños que produce el tabaco; el Comisionado Europeo de Salud y Consumo ha propuesto incluir mensajes mixtos con textos y fotografías en color.

En el Reino Unido se observó que el 98% de los fumadores eran conscientes de que las cajetillas incluían advertencias sanitarias y el 29% de ellos eran capaces de recordar el texto. En España, el 15,3% de un grupo de estudiantes universitarios de primer año de carrera que intentaron dejar de fumar dicen haber estado influenciados por esas advertencias. En Canadá, primer país en incluir imágenes de las enfermedades y problemas causados por el tabaco, el 91% de los fumadores habían leído las advertencias de las cajetillas y visualizado las imágenes. Su lectura se asocia con incremento de la intención de dejar de fumar en un porcentaje entre el 11 y el 16%. El 23% lo intentó, el 24,3% redujo el consumo de cigarrillos y el 10,8% lo abandonó del todo después de 3 meses de seguimiento(134).

 

“El cine refleja la realidad social”

La industria tabacalera presenta el hecho de fumar como un acto habitual y mayoritario entre la población, generando modelos y usando posteriormente esta proyección social para defenderse frente a los “antitabaquistas furibundos”. El punto de partida del debate es, por tanto, la manipulación de la industria cinematográfica por el sector tabacalero y los intereses que hay detrás de las conexiones tabaco-cine.

“…Desde hace muchos años, el cine ha inventado la publicidad estática, colocando en las escenas productos que las empresas desean promocionar, como marcas de bebidas, de automóviles o de televisores, práctica discreta, pero remunerada por parte del anunciante subliminal, previo acuerdo contractual con la productora. Es una forma de publicidad pasiva y aparentemente invisible, pero cuya efectividad ha sido comprobada. En definitiva, todo lo que entra por los ojos o los oídos, sobre todo si tiene connotaciones placenteras, se cuela en el subconsciente de los espectadores. Y eso ocurrió también con las marcas de cigarrillos desde hace muchos años (…) la manipulación subterránea del espectador a través de (esas) estrategias subliminales motivadas por apetencias mercantiles (…) es más perversa por su aparente invisibilidad, por enviar mensajes que se nos cuelan en el subconsciente cuando estamos desarmados y no nos enteramos del contrabando que nos inyectan en el mundo de nuestros deseos”(135).

El admirado Woody Allen quizás ignore el efecto de imitación que una figura como Scarlett Johanson ejerce cuando aparece fumando en la pantalla. ¿Qué adolescente no quisiera estar en su lugar? Lo único que la mayoría de ellas podrán imitar será su peinado y el gesto de fumar. Pero, si el porcentaje de fumadores entre los actores y actrices de Hollywood era en los años 90 del 14%, ¿cómo es posible que en esa década el 56% de esos actores y actrices apareciera fumando en los 25 largometrajes de mayor éxito comercial? Los protagonistas fuman en pantalla con una frecuencia tres o cuatro veces mayor que en la vida real. El cine y el arte pueden reflejar la realidad social y humana, pero lo que ha ocurrido durante los últimos 20 años no parece un reflejo de la realidad. Lo que ha ocurrido es algo muy distinto.

 

“Hay que respetar la libertad artística”

Por supuesto, pero lo paradójico de esto es que si a día de hoy alguien ha utilizado la censura en el cine o la televisión sin respetar la “libertad artística” no han sido las gentes de salud pública sino las propias empresas tabacaleras.

En 1947, cuando los cigarrillos Camel comenzaron a patrocinar el programa de noticias de la cadena estadounidense NBC, la tabacalera R.J. Reynolds prohibió la aparición de planos en los que pudiera verse una señal de “no fumar”. Los guionistas de la serie Man against crime, también patrocinada por cigarrillos Camel, recibieron instrucciones precisas: sólo podían fumar los personajes positivos de la obra; nunca los negativos o antipáticos; los cigarrillos se debían fumar relajadamente, no compulsivamente o para calmar los nervios; los personajes no debían toser; había de evitarse la aparición de médicos y eliminarse los letreros de “Prohibido fumar”, incluso en gasolineras.

La productora Disney y sus sellos asociados Touchstone y Miramax han decidido eliminar el tabaco de las producciones para menores y restringir hasta lo razonable la presencia de tabaco en películas de adultos. El presidente de Disney, Robert A. Iger, afirmó: “Un villano puede ser malo sin fumar, lo mismo que un héroe puede ser atractivo sin un pitillo”. Por otro lado, los estudios Universal Pictures también han puesto en marcha una política encaminada a reducir el tabaco en las producciones para jóvenes.

No se trata de borrar el pitillo de Bette Davis, ni de suprimir la boquilla de Audrey Hepburn, ni de colorear las deliciosas películas de los hermanos Marx. Una película sobre Churchill no se entendería sin un puro en la mano del personaje. Una película sobre determinados ambientes hace obligado que ciertos personajes fumen constantemente hasta producir aversión y saturación como sucede en Buenas Noches y Buena suerte, de George Clooney. También ha habido películas (pocas) que han dado un mensaje negativo asociado al tabaco.

 

“Regalar tabaco en las bodas es una tradición”

Es un contrasentido que en ceremonias que celebran la vida se ofrezca como presente simbólico un producto adictivo y cancerígeno que sólo sirve para causar enfermedades y adelantar el momento de la muerte y que van a rechazar muchos invitados. Es tremendo también que se incluya en el papel de envolver los productos adquiridos en el estanco la frase “regalar tabaco es regalar amistad” cuando es un producto que significa enfermedad, sufrimiento, adicción y probablemente muerte prematura. ¡Realmente hay regalos envenenados!. En primer lugar, están los menores de edad, que ven normal, festiva, propia de adultos y por tanto atractiva, la conducta de fumar. En segundo lugar, muchas personas que, tras esfuerzos personales y de profesionales para romper con el tabaco, se ven en riesgo de recaída. En tercer lugar, las personas no fumadoras tienen que tragarse las voluminosas volutas de cigarros puros del prójimo y a sufrir los riesgos de la exposición al humo de tabaco ajeno.

Podríamos hacer un símil militar con el “fuego amigo” y el “humo amigo”. Por más amigo que sea, tanto el humo como los tiros son peligrosos. Regalar tabaco y fumarse el puro en la boda forma parte de las tradiciones, como gesto asociado a prestigio social, elevado poder adquisitivo y culminación de una gran comida. Mantener cualquier tradición por el hecho de serlo hubiese hecho perdurar costumbres caducas y contrarias al progreso. Por fortuna, los cambios sociales ya están provocando que se sustituya el regalo de tabaco por otros productos. La inversión de algunas normas sociales y la desnormalización de la conducta de fumar es un paso fundamental para detener la epidemia

Los padrinos no son conscientes del daño que hacen repartiendo tabaco en las bodas. Podemos disculparlos por sus buenas intenciones pero ya se sabe que “los caminos al infierno están empedrados de buenas intenciones”.

 

“La regulación enfrentará a fumadores y no fumadores”

Es interesante comprobar, al respecto, que los tertulianos y columnistas que auguraban enfrentamientos sociales han cesado en sus críticas. Por el contrario, la tendencia se invierte, y cada vez hay más opiniones que reclaman el cumplimiento de la ley y que se respeten los espacios sin humo.

Parece claro que las leyes reguladoras no incrementan los conflictos sino que pueden contribuir a reducirlos y a mejorar el clima social y la convivencia. Si analizamos lo que ha ocurrido en los centros de trabajo cerrados hay un acuerdo general en que no ha habido problemas: la población estaba preparada para esas medidas. Los centros de trabajo van a seguir siendo espacios libres de humo y eso no tiene vuelta atrás por el apoyo masivo de la población.

La doctora Nerín resume: “Hay suficientes argumentos y evidencias científicas que avalan la decisión de promocionar una vida sin tabaco como una opción más saludable. En contra, los intereses de la industria tabacalera pretenden contaminar el mensaje de la salud pública y lanzan ‘cortinas de humo’ a través de mensajes equívocos; para reafirmar al fumador en su decisión de fumar, se intenta situar ‘a unos contra otros’ y generar un debate basado en el conflicto que sólo pretende rentabilizar a su favor”(136).

 

“Los fumadores y no fumadores pueden compartir espacios ventilados”

La industria tabacalera propone las separaciones ficticias en el mismo local para compartir espacios entre fumadores y no fumadores. Esto es como tener dentro de una piscina una zona separada por una línea virtual o imaginaria y explicar que una parte se limpia y otra, no. ¿Usted entraría? Si el agua y el aire se comparten, la contaminación por el humo de tabaco, también. Fumar en el área de fumadores afecta al área de no fumadores cuando hay separación meramente funcional: cortinas, biombos, sistemas de “limpieza de aire”, etc.

El consenso científico a fecha de hoy sobre este asunto es concluyente: “Ninguna tecnología de ventilación ni de aire acondicionado, incluyendo los llamados “desionizadores” y “generadores de cortinas de aire”, ha demostrado eliminar los riesgos de la exposición al humo de tabaco”(137).

Justamente por eso, en el caso de que la norma de separación no se pueda o no se quiera cumplir por los costes ocasionados, la opción de coste cero más respetuosa con la Ley 28/2005 es no permitir fumar en todo el local.

 

“El control del tabaco es una moda en estados unidos”

Hace unos años, estuvieron a la orden del día los relatos de los viajeros indignados que visitaban Nueva York y eran apercibidos porque la alarma sonaba en su habitación cuando vulneraban la prohibición de fumar. Podría pensarse que igual que los estadounidenses nos impusieron la moda de fumar, es decir, nos “vendieron” el problema, ahora nos “vendían” la solución de los espacios sin humo y los fármacos para dejar de fumar. Pero las verdades a medias encierran en el fondo una falsedad global, sobre todo porque en Estados Unidos, un país muy descentralizado, con 50 estados federados, la situación es totalmente distinta entre unos y otros.

Esta desigual situación indica que no hay realmente una política federal de prevención del tabaquismo sino diferentes políticas estatales en función de la movilización de la sociedad civil y su influencia en los políticos y el gobierno local. En muchos de estos estados se ha llegado a situaciones de protección de los no fumadores después de largos y complicados procesos y de referéndum políticos precedidos de gran campaña mediática en la que los defensores de la “libertad de fumar” disponían de fondos infinitamente superiores a los promotores de la salud pública. El hecho es que el 70% de los estados de la Unión no tienen políticas globales de espacios sin humo. ¿Dónde está pues la “moda americana”?

 

“Mas contamina el tráfico”

En los espacios cerrados la contaminación por humo de tabaco supone el 90% de la total. Compararla con la del tráfico o las fábricas no tiene sentido. No se pueden equiparar 5 metros de altura de un local cerrado con 10.000 metros de atmósfera en espacio abierto. El volumen de distribución de la contaminación de tráfico o la industrial es inmensamente mayor que la del humo de los cigarrillos.

Un trabajo de investigadores italianos comparó el potencial contaminante de los cigarrillos con el de los nuevos motores diesel, menos dañinos para la atmósfera que los convencionales. Para ello se utilizó un garaje ventilado y se estudió la concentración de partículas alcanzada tras dejar al ralentí un moderno motor diésel durante 30 minutos y la obtenida tras dejar consumir tres cigarrillos también durante media hora. La combustión del motor produjo 15 microgramos por metro cúbico de las tóxicas partículas PM10, mientras que los tres cigarrillos dieron lugar a una concentración de 36 microgramos por metro cúbico. ¡Increíble pero cierto!(105).

Muchas sustancias contaminan nuestro aire, y debemos trabajar para eliminar todos los riesgos para la salud en nuestro entorno. El humo de tabaco debe ser reconocido como uno de ellos Junto a los derivados de la quema de combustibles para cocinar alimentos y calefacciones, es una de las mayores causas de contaminación en los ambientes cerrados y, la de más fácil solución: eliminar el uso de tabaco dentro de lugares cerrados.

 

“Los problemas entre fumadores y no fumadores se resuelven con cortesía”

¡Ojalá que el humo de tabaco no fuera cancerígeno ni tóxico en un clima de cortesía!. Hoy en día casi nadie duda de que el tabaco es perjudicial para la salud, y existe un acuerdo unánime en que se debe proteger a los menores, y a los no fumadores del humo de tabaco.

La industria tabacalera tubo de buscar otros argumentos para defender el consumo de tabaco. De ahí la apelación a la convivencia, la libertad, la tolerancia o incluso la solidaridad, principios o valores a los que nuestra sociedad es especialmente sensible. Y así se puede leer que se acosa al fumador (“hay que ser tolerante”) cuando se intenta regular que los espacios públicos, incluido el entorno laboral, sean libres de humo. O se invoca a la solidaridad, cuando se anuncia un incremento del precio del tabaco, o a la libertad cuando se intenta regular la publicidad de cigarrillos destinada a los niños y jóvenes; cuando ni la tolerancia, ni la libertad, ni la solidaridad tienen nada que ver con consumir o no cigarrillos.

 

“Los antitabaco son unos fanáticos”

Los líderes de la prevención del tabaquismo son empleados de la OMS, técnicos de los Ministerios de Sanidad y agencias locales de salud y una serie de expertos profesionales sanitarios de un gran número de sociedades científicas y asociaciones del ámbito sanitario entre las que destacan los neumólogos, los cardiólogos, los médicos de familia, los expertos en salud pública y epidemiología, los expertos en drogodependencias, así como psicólogos, enfermeras, odontólogos y muchos otros profesionales. ¿Por qué dudar de ellos? ¿Qué intereses personales puede tener alguien en combatir el consumo de tabaco y promover los espacios libres de humo y la mejora de la salud pública? Algunos de ellos dedican cientos de horas anuales, que las roban de su tiempo libre y de la atención a su familia, sencillamente porque creen que esa es su responsabilidad y que la sociedad civil precisa su apoyo. En la jungla de intereses que hay en el mundo actual es posible aún distinguir a quienes se mueven por ética.

En estos profesionales se apoyan los gobiernos democráticos que, junto con las instituciones internacionales, trabajan codo con codo con la comunidad científica para intentar resolver problemas mundiales, que no son pocos ni sencillos. Por este motivo, este organismo mundial está promoviendo el Convenio Marco Internacional para el control de la epidemia de tabaquismo en todo el mundo. A fecha de hoy, 148 países de todo el mundo (que representan al 80% de la población) lo han firmado y ratificado. Hay un consenso científico universal y sólido sobre pocas cosas, pero entre ellas está que el humo de tabaco es cancerígeno y nocivo. Esta nueva inquisición no va a conseguir engañar a todo el mundo indefinidamente, pero es evidente que pueden retrasar la adopción de medidas eficaces para preservar la salud de la población.

Por eso, la nueva inquisición seguirá atentando contra todos y contra todo lo que vaya contra su sacrosanto dogma: sus ganancias de resultados a corto plazo. Entre las “dianas” a desacreditar, se encuentra la propia OMS, a la que acusa de corrupta y poco dialogante, además de los activistas “antitabaco” más activos de cada país, algunos de los cuales han sido objeto de sutiles formas de soborno y de chantaje. Es cierto que ir propagando que el humo ambiental de tabaco es cancerígeno resulta una “verdad incómoda”, mientras sostener lo contrario, minimizarlo o sembrar dudas puede ser una “mentira rentable”.

 

“La solución es la educación”

Sí, pero ¿dónde aprenden los niños? La educación escolar por sí sola no reduce el uso y experimentación del tabaco; es efectiva sólo si se inscribe en un contexto más amplio. Realmente, la primera condición para que la educación “funcione” es que haya un marco normativo claro y firme que contribuya a desalentar a menores y adultos a la conducta de fumar.

Las medidas que se han mostrado eficaces se resumen en las ya citadas de prohibición completa de todas las formas de promoción de tabaco y de fumar en los sitios públicos y los lugares de trabajo, ayuda para que la gente deje de fumar, elevar los impuestos de todos los productos de tabaco, control del diseño de paquetes e información, anuncios de alta calidad contra el tabaco y medidas contra el contrabando. De todas ellas, en el caso de los jóvenes, el aumento de los impuestos del tabaco se ha revelado como especialmente efectiva.

 

“Si es tan malo por que no se prohíbe”

Es el mito de la prohibición. Para la mayoría de expertos mundiales en la lucha contra el tabaquismo, la prohibición total no es viable. Pese a esto, una de las líneas argumentales de la industria del tabaco es que el objetivo final de los promotores de la regulación es “prohibir totalmente el tabaco”. Pero en ninguna legislación nacional surgida por ahora en más de 40 estados (y muchas regiones de otros) se propone una “prohibición total” del tabaco, sino medidas reguladoras que inciden mucho en los espacios públicos libres de humo. Sin embargo, los manuales de comunicación de la industria tabacalera recomiendan utilizar la retórica de la prohibición “por ser un instrumento eficaz para oponerse a las medidas antitabáquicas”(139).

Lamentablemente, algunos lanzan al aire esta pregunta sin ser conscientes de los intereses a los que sirve. No es una pregunta inocente. La intención de la industria tabacalera es muy clara. Se trata de presentar a la OMS y a los gobiernos que hacen regulaciones estrictas del consumo de tabaco como fanáticos. Pero en realidad estos gobiernos están proponiendo limites responsables y razonables a la venta, distribución, publicidad, promoción y consumo de un producto legal (también las armas de fuego son legales), pero que cada año mata a millones de personas en todo el mundo.

Cuando un político o un personaje público se hace este tipo de preguntas públicamente, ignora que la lectura que muchos fumadores van a hacer es: “Si no se prohíbe, no será tan malo”. El resultado es que muchos fumadores resuelven su ambivalencia continuado con su conducta de fumar a pesar de que a dos de cada tres fumadores les gustaría abandonar el tabaco definitivamente. En realidad, esta propuesta consiste en una solución inviable, un canto de sirena, para que todo siga igual.

El tabaco es legal porque sería un problema declararlo ilegal no porque sea merecedor de ello. El tabaco no se puede prohibir por una sencilla razón: sus efectos nocivos y perjudiciales se han admitido de forma universal casi un siglo después de que fuera un producto legal de amplia difusión, cuando ya había millones de consumidores en todo el mundo. Sin embargo, con la información científica disponible sobre sus efectos nocivos, ningún país democrático hubiera autorizado la comercialización de ese producto. Por las mismas razones ni el cannabis ni la cocaína ni otras drogas serán jamás legalizadas para uso lúdico por un estado democrático y responsable. Eso no excluye aprovechar sus usos medicinales si es que realmente los tuvieran.

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